Kenapa Self-Reward Justru Bisa Picu Impulsive Buying pada Gen Z? Ini Penjelasannya

Beauties, pernah nggak, sih, muncul keinginan besar untuk membeli sesuatu setelah melewati hari yang melelahkan? Rasanya seperti kamu pantas mendapatkan barang atau makanan yang kamu inginkan. Tanpa disadari, pola ini sering dikaitkan dengan konsep self-reward. 

Self-reward memang sering dianggap sebagai bentuk apresiasi diri. Namun, menurut penelitian, kebiasaan ini juga bisa mendorong keputusan belanja yang impulsif. 

Pola ini ternyata berkaitan erat dengan cara kerja emosi dan kontrol diri dalam mengambil keputusan. Yuk, simak penjelasannya, Beauties! 

Apa Itu Impulsive Buying?

Apa Itu Impulsive Buying?/Foto: pexels.com/Ron Lach

Menurut Dennis W. Rook, seorang profesor di University of Southern California, dalam jurnalnya yang terbit pada tahun 1987 yang berjudul The Buying Impulse yang diterbitkan oleh Journal of Consumer Research, impulsive buying adalah dorongan kuat dan tiba-tiba untuk membeli sesuatu secara langsung.

Perilaku ini terjadi secara spontan, tidak direncanakan, dan lebih dipengaruhi emosi dibanding logika. Artinya, setiap keputusan yang diambil sering kali muncul bukan karena butuh, tetapi hanya ingin. 

Self-Control Jadi Faktor Kunci

Self-Control Jadi Faktor Kunci Terjadinya Impulsive Buying/Foto: pexels.com/Tim Douglas

Penelitian oleh Krisna K. Morits (2025) dalam Journal of Health and Behavioral Science dengan judul Self-Control and Impulsive Buying Behavior in Fashion Models, menunjukkan bahwa self-control memiliki pengaruh signifikan terhadap impulsive buying.

Sederhananya seperti ini, semakin tinggi self-control maka semakin rendah impulsive buying. Sebaliknya, semakin rendah self-control maka semakin tinggi kecenderungan impulsive buying.  Bahkan, penelitian tersebut menemukan bahwa sekitar 66,7 persen perilaku impulsive buying dipengaruhi oleh self-control. 

Kenapa Gen Z Lebih Rentan?

Impulsive Buying Pada Gen Z/Foto: pexels.com/Arina Krasnikova

Masih dari penelitian dari Krisna K. Morits, kelompok usia muda (sekitar 18–22 tahun) cenderung memiliki self-control yang belum sepenuhnya stabil. Mereka juga lebih mudah terpengaruh oleh emosi dan lingkungan digital.

Selain itu, paparan diskon, promosi, dan tampilan produk yang menarik di media sosial juga dapat memicu respons impulsif, terutama ketika kontrol diri sedang melemah.

Self-Reward Bisa Jadi “Pemicu”

Self-Reward Bisa Jadi Pemicu Impulsive Buying/Foto: pexels.com/Vitaly Gariev

Dalam perspektif psikologi, impulsive buying sangat berkaitan dengan sistem reward dalam otak.

Menurut penelitian Bas Verplanken dan Ayana Sato, Para Psikolog dan Profesor di University of Bath dalam jurnal mereka yang berjudul The Psychology of Impulse Buying: An Integrative Self-Regulation Approach yang diterbitkan oleh Journal of Consumer Policy pada tahun 2011, individu dengan kecenderungan impulsif cenderung lebih responsif terhadap hal-hal yang berbau "reward" dan lebih sulit bagi mereka untuk menahan dorongan untuk membeli. 

Di sinilah self-reward berperan, Beauties.  Ketika seseorang berpikir, "aku pantas kok dapat ini" atau “ini hadiah untuk diri sendiri”, otak akan menganggap pembelian sebagai bentuk reward. Akibatnya, dorongan impulsif menjadi lebih kuat.